Pode usar "Copa do Mundo" no anúncio?

Toda vez que uma Copa do Mundo se aproxima, o mesmo fenômeno se repete. Empresas de todos os portes — de redes de franquias a pequenos varejistas — começam a construir campanhas que orbitam o evento. Algumas com criatividade genuína, outras por impulso comercial. E quase todas com a mesma lacuna: ninguém parou para perguntar o que pode, juridicamente, ser dito.

A resposta curta é: menos do que se imagina. A resposta completa exige entender quem controla o vocabulário da Copa do Mundo — e por que esse controle é juridicamente sólido o suficiente para expor uma campanha desatenta a consequências reais.

A FIFA como titular de um ecossistema de propriedade intelectual

A FIFA não apenas organiza o torneio. Ela detém, registra e licencia um conjunto extenso de ativos de propriedade intelectual: a marca "FIFA World Cup", logotipo oficial, troféu, mascote, slogans de cada edição, design da bola oficial e uma série de expressões que identificam o evento no imaginário do consumidor. No Brasil, esses ativos estão registrados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial — o INPI — e gozam da proteção conferida pela Lei 9.279/1996, a Lei de Propriedade Industrial.

O que isso significa na prática? Que o uso comercial não autorizado de qualquer uma dessas expressões — em anúncios, embalagens, posts patrocinados, vitrines ou materiais promocionais — configura, em tese, infração marcária. A discussão não é sobre boa ou má-fé do anunciante. É sobre o fato objetivo do uso indevido de um ativo protegido.

O que está, de fato, vedado

Quando se fala em proibição, a maioria pensa no logotipo ou no troféu. Mas o perímetro de proteção é mais amplo. Expressões como "Copa do Mundo", "FIFA World Cup", "World Cup 2026", o slogan oficial da edição e o nome do mascote são todas marcas ou expressões que a FIFA registra sistematicamente — e que não podem ser utilizadas comercialmente sem licença.

Isso inclui usos que parecem inocentes: "Aproveite a Copa do Mundo para comprar com desconto", "Promoção Copa do Mundo 2026", "Combo Copa" com referência direta ao evento oficial. O critério relevante é simples: a expressão está sendo usada de forma a criar associação comercial com o evento protegido? Se sim, há risco.

O que não está vedado — e onde mora a confusão

Aqui começa o território que mais confunde. Existe uma diferença substancial entre usar a marca do evento e fazer referência ao fenômeno social do futebol, ao período do torneio ou ao comportamento do consumidor durante a Copa. O futebol, como esporte, não é propriedade de ninguém. O período de jogos, como contexto cultural, também não. O que a FIFA protege é a identificação comercial com o seu evento específico — não o amor ao esporte.

Assim, campanhas que falam em "temporada de futebol", que evocam o universo do jogo sem referenciar o evento oficial, que usam imagens genéricas de torcedores sem símbolos oficiais, ou que trabalham com criatividade ao redor do tema sem apropriar as marcas protegidas, podem operar em terreno seguro — desde que construídas com cuidado técnico.

A distinção entre o permitido e o proibido nem sempre é nítida a olho nu. É uma linha que se traça com análise de caso a caso, comparando o que foi criado com o que foi registrado, avaliando o grau de confusão que o uso pode gerar no consumidor médio. Esse é o trabalho que deveria acontecer antes da aprovação criativa — não depois do recebimento de uma notificação extrajudicial.

Por que o risco real é maior do que parece

A infração marcária não exige dolo. Não é necessário que o anunciante tenha planejado enganar o consumidor ou se apropriar deliberadamente de um ativo alheio. A proteção é objetiva: se houve uso não autorizado de marca registrada em atividade comercial, há infração — independentemente da intenção.

As consequências podem incluir notificação extrajudicial com exigência de retirada imediata da campanha, ação de abstenção com pedido liminar — altamente provável quando a FIFA é a autora —, indenização por danos materiais e morais, e, em casos mais graves, configuração do tipo penal previsto na própria Lei de Propriedade Industrial. Para uma marca que investiu semanas de produção em uma campanha temática, o custo de uma liminar em véspera de campanha é incalculável.

Agências criativas têm obrigação profissional de alertar seus clientes sobre esses riscos. Marcas têm obrigação de demandar essa análise antes de aprovar. A ausência de cautela jurídica nessa etapa não é apenas descuido — é exposição voluntária a um passivo evitável.

A pergunta correta não é "posso usar Copa do Mundo no anúncio?" A pergunta correta é: "minha campanha precisa usar essa expressão para funcionar — ou posso ser igualmente criativo sem ela?" Quase sempre, a segunda opção é não apenas mais segura, mas mais interessante.

O que diferencia uma campanha jurídica de uma campanha problemática não é o entusiasmo criativo. É a clareza sobre o que pertence a quem. E essa clareza precisa existir antes da filmagem, antes da arte-final, antes da compra de mídia.

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PRÓXIMO ARTIGO DA SÉRIE

No próximo artigo da série, vamos além do uso direto das marcas da FIFA e analisamos uma prática ainda mais perigosa — e muito mais comum: o marketing de emboscada. Quando a marca não usa a expressão proibida, mas cria uma associação deliberada com o evento sem ser patrocinadora oficial. O risco é real, a linha é tênue, e o mercado tem exemplos concretos para aprender.

Por Gabrielle Ramos