IA na campanha temática: quem responde quando a peça 'inventada' dá problema?

No artigo anterior, analisamos o marketing de emboscada — a prática de criar associação deliberada com um evento protegido sem ser patrocinador oficial. Vimos como o ambush opera em três modalidades distintas (associação, intrusão e saturação) e por que a ausência do nome "Copa do Mundo" no material não é suficiente para afastar o risco jurídico.

A inteligência artificial entrou definitivamente no fluxo criativo das agências. Textos, imagens, roteiros, variações de copy, conceitos visuais — o que antes levava dias pode ser rascunhado em minutos. Para campanhas temáticas de grande volume, como as construídas ao redor de uma Copa do Mundo, essa capacidade é, de fato, uma vantagem operacional.

O problema surge quando se presume que velocidade equivale a segurança jurídica.

O risco central não está na tecnologia em si, mas na interpretação equivocada do seu resultado. A IA não elimina responsabilidade — apenas desloca o ponto onde ela precisa ser analisada: processo criativo, cadeia de direitos e estrutura contratual.

O que a IA pode “inventar” — e por que isso importa juridicamente

Modelos generativos operam por síntese de padrões aprendidos a partir de grandes bases de dados. O resultado pode parecer “novo”, mas não necessariamente é juridicamente neutro.

No contexto de campanhas temáticas, os riscos incluem:

• reprodução reconhecível de elementos protegidos (como mascotes, troféus ou símbolos oficiais);

• geração de rostos ou traços que remetam a pessoas reais, com possível violação de direito de imagem;

• mimetização de identidade visual protegida (uniformes, layouts, composições);

• produção de textos que reproduzam slogans registrados ou estruturas criativas de terceiros.

Esses riscos não são hipotéticos. Eles decorrem diretamente da forma como os modelos são treinados e de como outputs podem, em certos casos, se aproximar de obras protegidas.

O ponto crítico: autoria não está na máquina

O direito autoral brasileiro é explícito: autor é pessoa física. A IA não é autora — e isso não é um detalhe teórico, mas uma consequência prática com impacto direto em campanhas publicitárias.

A proteção autoral de conteúdos gerados com IA depende de um fator específico: a existência de contribuição humana criativa, relevante e demonstrável na expressão final.

Sem esse núcleo humano, o output pode não ser juridicamente protegido como obra. E isso altera completamente a lógica de valor da campanha.

Responsabilidade na cadeia publicitária

Se a IA não é autora, também não responde juridicamente. A responsabilidade recai sobre os agentes humanos envolvidos:

• quem operou a ferramenta,

• quem dirigiu o processo criativo,

• quem aprovou a peça,

• e quem a veiculou.

Na prática, isso significa que agência, cliente e até veículos podem ser chamados a responder, dependendo da estrutura contratual e da natureza do problema.

Contratos que tratam output de IA como “obra original com cessão total de direitos” — sem verificar se há efetiva proteção autoral — criam um risco relevante: promessas juridicamente inexequíveis.

Propriedade do que foi gerado: uma premissa que precisa ser revista

Uma das confusões mais comuns está na ideia de que toda campanha gerada com IA gera automaticamente um ativo protegido.

Não gera.

Se o conteúdo não tiver densidade criativa humana suficiente:

• pode não haver direito autoral sobre o output;

• pode não existir exclusividade jurídica;

• e, portanto, pode não haver o que “ceder” nos termos tradicionais.

Isso cria um paradoxo operacional: a marca investe, aprova e veicula — mas, no momento em que precisa defender exclusividade ou monetizar o ativo, descobre que a base jurídica é frágil ou inexistente.

A IA não reduz o trabalho jurídico — ela muda sua natureza

O uso de IA não elimina a necessidade de análise jurídica. Ele antecipa e complexifica essa análise.

O foco deixa de ser apenas o resultado final e passa a incluir:

• o processo de criação,

• o grau de intervenção humana,

• a cadeia de dados e ferramentas utilizadas,

• e a coerência entre o contrato e a realidade do ativo.

O que deveria acontecer antes da aprovação

Campanhas que utilizam IA deveriam passar, no mínimo, por três verificações estruturais:

1. Análise do processo criativo Identificar o nível de contribuição humana (seleção, edição, composição, direção criativa).

2. Auditoria do output Verificar similaridades relevantes com obras protegidas, marcas e imagens de terceiros.

3. Ajuste contratual à realidade do ativo Evitar cláusulas genéricas de originalidade e exclusividade quando não há base jurídica para sustentá-las.

Essas etapas não são burocráticas. São respostas diretas a riscos já materializados em mercados mais maduros.

O Brasil ainda está consolidando sua jurisprudência sobre o tema. Isso não reduz o risco — apenas aumenta a incerteza sobre como ele será tratado.

Quem estrutura governança antes do problema surgir não depende da decisão judicial para entender o que era permitido.

Para aprofundar temas como este, acompanhe os conteúdos do Vega & Ramos em nosso site — vegaeramos.com.br — e nas redes sociais: LinkedIn e Instagram @vegaeramos.

No próximo artigo, saímos da publicidade digital e entramos no universo físico dos negócios — onde a Copa do Mundo também movimenta operações, menus e vitrines. Food service e varejo têm uma relação especialmente intensa com grandes eventos. E os limites do que é permitido em combos temáticos, nomes de produtos e decoração são menos claros do que parecem.

Por Gabrielle Ramos