Food service e varejo: combos temáticos, decoração e nomes de produtos — até onde dá para ir?

No artigo anterior, exploramos como a inteligência artificial deslocou — mas não eliminou — a responsabilidade jurídica pelas peças criadas. Vimos quem responde quando o conteúdo gerado viola direito autoral ou de imagem, e por que a propriedade intelectual do output de IA raramente pertence a quem pensa que é o titular.

Uma pizzaria que lança o "Combo Campeão". Um bar que decora toda a fachada com as cores da seleção e coloca bandeiras de todos os países participantes. Um supermercado que renomeia sua seção de petiscos como "Canto da Copa". Uma franquia de lanchonetes que cria um sanduíche chamado "Hat-trick". Tudo isso parece, à primeira vista, criatividade comercial legítima — o tipo de iniciativa que move o caixa durante um período de alta demanda.

E parte disso, de fato, é legítimo. O problema é que o limite entre o que é permitido e o que configura uso indevido de propriedade intelectual alheia não é intuitivo. E para operadores de food service e varejo que têm contratos de franquia para honrar, regulação sanitária para cumprir e reputação para preservar, esse limite importa mais do que parece.

A diferença entre evocar o futebol e apropriar-se do evento

O ponto de partida é o mesmo que estabelecemos nos artigos anteriores desta série: o futebol como esporte, como cultura e como comportamento social é um patrimônio difuso — ninguém o detém. O evento Copa do Mundo, com sua identidade visual, expressões verbais e símbolos oficiais, é um conjunto de ativos protegidos que pertence à FIFA e aos seus licenciados.

Para food service e varejo, isso se traduz em uma distinção prática. Vender mais porque a Copa está acontecendo — legítimo. Criar produtos e ações que evocam o universo do futebol sem apropriar os ativos protegidos — legítimo. Nomear um combo com uma expressão registrada pela FIFA, usar o logotipo oficial na embalagem ou criar uma decoração que mimetize a identidade visual do evento — problemático.

O "Combo Campeão" de uma pizzaria provavelmente não gera nenhuma violação. O "Combo Copa do Mundo 2026" da mesma pizzaria, especialmente se for acompanhado de elementos visuais que remetem ao evento oficial, está em terreno muito mais delicado.

O contexto das redes de franquias

Para redes de franquias, o risco tem uma dimensão adicional. O franqueador que produz e distribui materiais de marketing temáticos para toda a rede cria uma exposição centralizada: se o material viola direitos de propriedade intelectual, a infração não é de uma unidade isolada — é sistêmica. E o franqueador, como titular do padrão visual e comunicacional da rede, tende a ser o principal alvo de qualquer ação.

Como responsável pelo suporte e Know-How, o Franqueador possui a responsabilidade de garantir que os padrões de marketing definidos para a rede estejam em conformidade com a lei. Um franqueado que segue o manual do franqueador e reproduz materiais aprovados centralmente tem argumento sólido para transferir a responsabilidade para o topo da cadeia.

Esse é o tipo de passivo que costuma aparecer depois da campanha — quando a criatividade comercial já cumpriu seu papel de atrair clientes, mas o custo jurídico ainda está sendo calculado.

Decoração, fachada e ambiente — onde o varejo fica mais exposto

A decoração temática é onde o varejo e o food service costumam cometer os deslizes mais visíveis. Bandeiras dos países participantes são, em geral, insígnias nacionais que não pertencem a ninguém em particular — seu uso é, via de regra, livre. Mas a bandeira específica com o layout da Copa, o emblema oficial dos países na competição como apresentado pela FIFA, ou o escudo oficial de uma seleção com o design específico utilizado no torneio possuem a proteção de propriedade intelectual adicional.

A reprodução do logotipo da Copa em faixas de fachada, a impressão do mascote oficial em cardápios ou a utilização da identidade visual do torneio em qualquer suporte físico são usos que, sem licença, configuram infração marcária independentemente de onde o estabelecimento está localizado.

O entusiasmo comercial com a Copa do Mundo é legítimo e produtivo. O risco está em deixar que esse entusiasmo substitua a análise sobre o que pertence a quem. O material mais caro de uma campanha temática não é a produção — é a retirada de circulação depois que o problema aparece.

Para franqueadores, o período anterior a uma Copa do Mundo é o momento de revisar os materiais que serão distribuídos para a rede, verificar a conformidade jurídica das ações temáticas planejadas e incluir nos manuais de operação orientações claras sobre o que os franqueados podem e não podem fazer de forma autônoma. Essa revisão, feita com antecedência, é incomparavelmente mais benéfica do que a remediação posterior.

Para aprofundar temas como este, acompanhe os conteúdos do Vega & Ramos em nosso site — vegaeramos.com.br — e nas redes sociais: LinkedIn e Instagram @vegaeramos.

No próximo artigo, saímos dos exemplos setoriais e enfrentamos diretamente a questão que mais confunde profissionais de marketing e gestores: o que distingue uma campanha criativa de uma campanha infrativa quando elas parecem, à primeira vista, exatamente iguais? Seis situações concretas, com análise comparada de cada uma.

Por Gabrielle Ramos