A Copa de 2026 está chegando. E com ela, um risco que muitos franqueadores ainda subestimam

O entusiasmo é compreensível. A Copa do Mundo de 2026 será um dos maiores eventos esportivos e comerciais do planeta, com sedes no Canadá, no México e nos Estados Unidos. Embora o Brasil não receba jogos do torneio masculino de 2026, o impacto do evento será global — inclusive sobre redes franqueadas brasileiras, que naturalmente buscarão capturar a atenção do consumidor por meio de campanhas temáticas, ativações promocionais e comunicações associadas ao futebol.

No franchising, onde escala e padronização são ativos estratégicos, essa oportunidade costuma vir acompanhada de um risco igualmente escalável: uma campanha mal calibrada não produz apenas um erro pontual. Ela pode ser replicada por toda a rede em velocidade suficiente para transformar uma escolha criativa em uma exposição jurídica relevante.

A arquitetura jurídica que protege o torneio

Antes de qualquer campanha inspirada na Copa, é preciso compreender um ponto essencial: a proteção jurídica dos ativos da FIFA não se resume a uma lógica simples de registro marcário. A FIFA mantém um sistema amplo de proteção de propriedade intelectual e de combate à associação comercial não autorizada, cobrindo emblemas, nomes oficiais, troféu, mascotes, elementos visuais e outros ativos vinculados ao torneio. A própria FIFA trata a proteção de marca e o combate ao ambush marketing como parte central de seu programa comercial.

Também é importante corrigir uma confusão comum: a Lei 12.663/2012 (Lei Geral da Copa) foi editada para a Copa das Confederações FIFA 2013 e para a Copa do Mundo FIFA 2014, ambas no Brasil. Ela não deve ser usada como fundamento automático para analisar a Copa de 2026. Para 2026, o ponto de partida mais seguro está nas diretrizes atuais da própria FIFA, somadas ao regime geral de propriedade intelectual, concorrência desleal e repressão à falsa associação.

O erro costuma começar quando empresas acreditam que só existe problema se houver reprodução literal do nome oficial do torneio ou do emblema. Na prática, o risco também pode surgir quando a campanha cria, de modo direto ou indireto, a impressão de vínculo comercial, patrocínio, licenciamento ou apoio oficial ao evento sem autorização.

O erro que as redes cometem antes de perceber que erraram

Existe um padrão previsível em anos de grandes eventos esportivos: a franqueadora aprova uma campanha temática, produz o kit visual, distribui os materiais para a rede e libera a execução local. O que parecia uma ação coordenada de marketing pode se tornar, em pouco tempo, uma replicação nacional de risco.

O primeiro ponto crítico é a diferença entre referência temática legítima e associação indevida. A própria FIFA admite, em suas diretrizes, que elementos genéricos relacionados ao futebol ou aos países participantes podem ser admissíveis em certos contextos. Decorações genéricas de futebol, referências não oficiais a seleções, uso de bandeiras nacionais e linguagem esportiva, em tese, podem ser aceitos. O problema começa quando a comunicação deixa o campo do tema e entra no campo da associação comercial com o torneio. As diretrizes também deixam claro que o uso de propriedade intelectual oficial em publicidade comercial, hashtags corporativas, nomes empresariais, decoração de loja e merchandising pode ser restrito ou proibido quando cria essa conexão indevida.

O segundo ponto crítico está na lógica operacional da franquia. Quanto mais centralizada for a concepção, aprovação, fornecimento e indução de uso da campanha, maior tende a ser a exposição da franqueadora. Em redes estruturadas, o risco raramente decorre apenas da conduta isolada de uma unidade. Ele costuma nascer do modelo de campanha, do fluxo de aprovação e da ausência de filtros jurídicos antes da distribuição do material.

O terceiro ponto é a falsa sensação de segurança produzida por campanhas “criativas”. Muitas empresas imaginam que, ao evitar o uso explícito do nome oficial do torneio, já estariam fora da zona de risco. Não é assim. Em matéria de associação indevida, o problema não está apenas no sinal reproduzido, mas no efeito mercadológico produzido pela campanha.

O que isso significa para a estrutura da rede

Para uma franqueadora que pretende trabalhar o calendário comercial da Copa de 2026, a pergunta correta não é apenas “podemos fazer algo com o tema?”. A pergunta correta é: como fazer isso sem atravessar a fronteira entre oportunidade comercial e associação indevida?

Isso exige, antes do lançamento de qualquer ação, uma revisão minimamente estruturada de quatro pontos:

a) quais expressões, elementos visuais e referências estão sendo usados;

b) se a campanha pode sugerir patrocínio, licenciamento ou vínculo oficial;

c) como o contrato e os manuais da rede tratam campanhas, aprovações e responsabilidades;

d) quais limites as unidades terão para adaptar ou ampliar a comunicação localmente.

Em rede de franquia, marketing temático sem governança jurídica é, quase sempre, uma aposta ruim. A velocidade da replicação costuma ser maior do que a velocidade da correção.

O caminho seguro não é o silêncio. É a precisão.

Isso não significa que as redes devam ignorar a Copa. Significa apenas que elas precisam entrar nesse ambiente com mais sofisticação jurídica. Há espaço legítimo para campanhas inspiradas no interesse do público por futebol, competição, performance, torcida e experiência coletiva. Há espaço para linguagem sazonal. Há espaço para ativação comercial inteligente. O que não há é espaço confortável para improviso com ativos oficiais ou para campanhas que sugiram associação comercial indevida com a FIFA ou com o torneio.

A diferença entre uma campanha bem construída e um passivo evitável raramente está na criatividade. Está, quase sempre, na revisão prévia.

O risco não está só no que a rede publica. Está no que ela autoriza circular.

A Copa de 2026 vai pressionar franqueadores, franqueados e times de marketing a agir rápido. E é justamente nesse ambiente que decisões que deveriam passar pelo jurídico acabam sendo tratadas como mera execução promocional.

Redes que entrarem nesse ciclo sem protocolo de revisão, sem orientação clara às unidades e sem governança sobre campanhas temáticas estarão ampliando um risco que não se limita a uma notificação. Ele pode envolver retirada de campanha, perda de investimento, desgaste reputacional e conflito interno na própria rede.

Grandes eventos ampliam audiência. Mas também ampliam exposição.

Para aprofundar temas como este, acompanhe os conteúdos do Vega & Ramos em seu site — vegaeramos.com.br — e nas redes sociais: LinkedIn e Instagram @vegaeramos.

#Franquias #PropriedadeIntelectual #DireitoEmpresarial